Του Σταύρου Γεωργά. Μια εφημερίδα που δεν θα βασιζόταν, μεταξύ άλλων πόρων, και στη δημοσίευση διαφημίσεων θα μπορούσε να εντάξει στην ύλη της και κριτική διαφημίσεων.
Πρέπει να υποθέσουμε ότι τέτοια εφημερίδα δεν υπάρχει. Κι απομένει να αποφασίσουμε αν η έλλειψη της κριτικής διαφημίσεων καταλήγει να φανεί αυτονόητη επειδή παρατηρείται παντού ή αν παρατηρείται παντού επειδή ήταν εξαρχής αυτονόητη, δηλαδή δεν οφειλόταν καν σε δεσμεύσεις. Εντυπωσιαζόμαστε οπωσδήποτε φυλλομετρώντας ποικίλα fanzines, με προφίλ «εναλλακτικό» ή και ρητά ανατρεπτικό. Πενήντα χρόνια μετά τις Μυθολογίες του Μπαρτ, κανείς δεν φαίνεται να σκέφτηκε πως η διαφήμιση μπορεί και επείγει να αποτελέσει αντικείμενο κριτικής, μολονότι οι μετασχηματισμοί της καθιστούν την εμβέλειά της προφανή: βρισκόμαστε πια πολύ μακριά από τον Ακάκιο που ζητούσε τα μακαρόνια να είναι Misco…
Κάποια στιγμή, προς τα τέλη της δεκαετίας του ’80, η διαφήμιση, θυμίζοντας -μετατοπισμένες- τις αναλύσεις του Μαρξ για τη διπλή φύση του εμπορεύματος, άρχισε να ζει μιαν αυτοτελή ζωή, εμφανιζόμενη ως έκφανση ενός συνεκτικού κοσμοειδώλου, στο πλαίσιο του οποίου αξίζει, επιβάλλεται μάλιστα, να καταναλώνεται το προϊόν που προάγεται. Για να το πω διαφορετικά: Το life style «πάγωσε» σαν εικόνα, ξανά και ξανά, και κάθε φορά η εικόνα που «παγώσαμε» με το pause ήταν μια διαφήμιση, η σχέση της οποίας με το εκάστοτε διαφημιζόμενο Προϊόν ήταν όλο και πιο έμμεση, δηλαδή εξυπακουόμενη: Όποιος ζει έτσι, δεν μπορεί παρά να καταναλώνει αυτό.
Έτσι γεννήθηκαν ο «άνθρωπος του Μartini», αν τον θυμάστε, και τα τεκίλα-πάρτι στην παραλία. Έτσι, ένας στοχαστικός, καλοστεκούμενος άντρας εμφανιζόταν να απαγγέλλει «Μy life is like a red, red rose» και μόνο στο τέλος προέκυπτε ότι διαφημιζόταν το ουίσκι Four Roses. Και κάποια βότκα εκτύλισσε τη διαφήμισή της σαν διήγημα: φορώντας τα boat shoes του και επιμελημένα ατημέλητος, ένας φραγκάτος και άνετος τύπος, γεννημένος μια κρύα νύχτα στο Χρηματιστήριο, έριχνε διάφορες γκόμενες, στο loft ή στο σκάφος του, και κάποια στιγμή απλώς έφερνε μια καράφα χυμό πορτοκάλι και την τάδε βότκα. Ουάου! Μας χώρισε μονάχα ένα βήμα από τις απολύτως αυτονομημένες διαφημίσεις της Benetton…
Η φασιστική ταινία Εννιάμισι εβδομάδες ήταν, κατ’ ουσίαν, με αποκεκαλυμμένο το μηχανισμό όπως τα διάφανα (της μόδας, την ίδια εποχή) τηλέφωνα και PC, μια εκτεταμένη διαφήμιση αυτού του θαυμαστού καινούργιου στυλ – που διαχύθηκε αστραπιαία παντού: Τα «πιπίνια» (υβριστικότατη λέξη) που μιμούνταν την Κιμ Μπάσιντζερ με την ίδια διάσημη μουσική για στριπτίζ, πίνοντας σφηνάκια στα δεκαπέντε τους, ήταν τα θύματα και οι φορείς της μαζικής αναπαραγωγής, όχι μιας ιδεολογίας πια, αλλά μιας Weltanschaung, ενός ολοκληρωμένου, έτσι που να καλύπτει όλες τις πτυχές σκέψης κι ευαισθησίας κι όλο το φάσμα αναγκών, τρόπου να ζεις με τα ψέματα ώσπου ν’ αποστραγγιχτεί η ζωή σου.
Είπαν -και σωστά- για τον Παπαδήμο ότι μιλάει όπως θα μιλούσαν, αν μιλούσαν, τα ITM. Η νέου τύπου διαφήμιση είχε κι αυτή τη δική της φωνή: ένα ζωηρό, λίγο τσογλανίστικο, λίγο κωλοπαιδίστικο τόνο που τώρα πια είναι αφόρητα ενοχλητικός. Την άλλη φορά θα προσπαθήσω να δω τι λέει, ανεξάρτητα από τα λόγια, ο τόνος αυτός: θα προσπαθήσω να ακούσω το νόημά του.
Κάποια στιγμή, προς τα τέλη της δεκαετίας του ’80, η διαφήμιση, θυμίζοντας -μετατοπισμένες- τις αναλύσεις του Μαρξ για τη διπλή φύση του εμπορεύματος, άρχισε να ζει μιαν αυτοτελή ζωή, εμφανιζόμενη ως έκφανση ενός συνεκτικού κοσμοειδώλου, στο πλαίσιο του οποίου αξίζει, επιβάλλεται μάλιστα, να καταναλώνεται το προϊόν που προάγεται. Για να το πω διαφορετικά: Το life style «πάγωσε» σαν εικόνα, ξανά και ξανά, και κάθε φορά η εικόνα που «παγώσαμε» με το pause ήταν μια διαφήμιση, η σχέση της οποίας με το εκάστοτε διαφημιζόμενο Προϊόν ήταν όλο και πιο έμμεση, δηλαδή εξυπακουόμενη: Όποιος ζει έτσι, δεν μπορεί παρά να καταναλώνει αυτό.
Έτσι γεννήθηκαν ο «άνθρωπος του Μartini», αν τον θυμάστε, και τα τεκίλα-πάρτι στην παραλία. Έτσι, ένας στοχαστικός, καλοστεκούμενος άντρας εμφανιζόταν να απαγγέλλει «Μy life is like a red, red rose» και μόνο στο τέλος προέκυπτε ότι διαφημιζόταν το ουίσκι Four Roses. Και κάποια βότκα εκτύλισσε τη διαφήμισή της σαν διήγημα: φορώντας τα boat shoes του και επιμελημένα ατημέλητος, ένας φραγκάτος και άνετος τύπος, γεννημένος μια κρύα νύχτα στο Χρηματιστήριο, έριχνε διάφορες γκόμενες, στο loft ή στο σκάφος του, και κάποια στιγμή απλώς έφερνε μια καράφα χυμό πορτοκάλι και την τάδε βότκα. Ουάου! Μας χώρισε μονάχα ένα βήμα από τις απολύτως αυτονομημένες διαφημίσεις της Benetton…
Η φασιστική ταινία Εννιάμισι εβδομάδες ήταν, κατ’ ουσίαν, με αποκεκαλυμμένο το μηχανισμό όπως τα διάφανα (της μόδας, την ίδια εποχή) τηλέφωνα και PC, μια εκτεταμένη διαφήμιση αυτού του θαυμαστού καινούργιου στυλ – που διαχύθηκε αστραπιαία παντού: Τα «πιπίνια» (υβριστικότατη λέξη) που μιμούνταν την Κιμ Μπάσιντζερ με την ίδια διάσημη μουσική για στριπτίζ, πίνοντας σφηνάκια στα δεκαπέντε τους, ήταν τα θύματα και οι φορείς της μαζικής αναπαραγωγής, όχι μιας ιδεολογίας πια, αλλά μιας Weltanschaung, ενός ολοκληρωμένου, έτσι που να καλύπτει όλες τις πτυχές σκέψης κι ευαισθησίας κι όλο το φάσμα αναγκών, τρόπου να ζεις με τα ψέματα ώσπου ν’ αποστραγγιχτεί η ζωή σου.
Είπαν -και σωστά- για τον Παπαδήμο ότι μιλάει όπως θα μιλούσαν, αν μιλούσαν, τα ITM. Η νέου τύπου διαφήμιση είχε κι αυτή τη δική της φωνή: ένα ζωηρό, λίγο τσογλανίστικο, λίγο κωλοπαιδίστικο τόνο που τώρα πια είναι αφόρητα ενοχλητικός. Την άλλη φορά θα προσπαθήσω να δω τι λέει, ανεξάρτητα από τα λόγια, ο τόνος αυτός: θα προσπαθήσω να ακούσω το νόημά του.
Σχόλια
