Οι Τσόμσκι και Χέρμαν εξηγούν με το «μοντέλο προπαγάνδας» που οικοδομούν, τον τρόπο που λειτουργούν τα ΜΜΕ στις κοινοβουλευτικές δημοκρατίες δυτικού τύπου, όπου υποτίθεται ότι είναι κατοχυρωμένη η ελευθερία του Τύπου και της έκφρασης. «Είναι πολύ πιο δύσκολο», γράφουν, «να διαπιστώσουμε πώς λειτουργεί ένα σύστημα προπαγάνδας εκεί που τα Μέσα είναι ιδιωτικά και η επίσημη λογοκρισία απουσιάζει. Αυτό ισχύει επίσης εκεί όπου τα ΜΜΕ ανταγωνίζονται, επιτίθενται κατά περιόδους και εκθέτουν τις παρανομίες των εταιριών και της κυβέρνησης και προβάλλουν επιθετικά ως εκπρόσωποι της ελευθερίας του λόγου και του γενικού κοινωνικού συμφέροντος. Εκείνο που δεν είναι προφανές (και δεν συζητείται στα ΜΜΕ) είναι ο περιορισμένος χαρακτήρας αυτών των επικρίσεων, όπως και η τεράστια ανισότητα στη διάθεση πόρων και οι επιπτώσεις της τόσο όσον αφορά την πρόσβαση στο σύστημα των ιδιωτικών ΜΜΕ όσο και στη συμπεριφορά τους».
Αυτό το μοντέλο προπαγάνδας ανιχνεύει τους δρόμους μέσα από τους οποίους το χρήμα και η εξουσία μπορούν να φιλτράρουν τις ειδήσεις, περιθωριοποιώντας τη διαφωνία και επιτρέποντας στην κυβέρνηση και στα κυρίαρχα ιδιωτικά συμφέροντα να διασπείρουν τα μηνύματά τους στο κοινό. Τα βασικά συστατικά αυτού του μοντέλου προπαγάνδας προσδιορίζονται ως «φίλτρα ειδήσεων» και είναι τα εξής: «1) Το μέγεθος, η συγκεντρωμένη ιδιοκτησία, ο πλούτος του ιδιοκτήτη και ο προσανατολισμός προς την κερδοφορία των μεγάλων εταιριών ΜΜΕ. 2) Η διαφήμιση ως πηγή πρωταρχικού εισοδήματος των ΜΜΕ. 3) Το ότι τα ΜΜΕ στηρίζονται σε πληροφορίες που προσφέρει η κυβέρνηση, οι επιχειρήσεις και οι «ειδικοί» που χρηματοδοτούνται και είναι αποδεκτοί από αυτές τις βασικές πηγές και τους παράγοντες της εξουσίας. 4) Η «κριτική» ως μέσο πειθάρχησης των ΜΜΕ και 5) Ο «αντικομμουνισμός» ως εθνική θρησκεία και μηχανισμός ελέγχου». Η αυθεντική είδηση περνά μέσα από αυτά τα διαδοχικά φίλτρα, αφήνοντας μόνο τα αποκαθαρμένα κατάλοιπα. Αυτά τα φίλτρα ορίζουν τις προϋποθέσεις της συζήτησης και της ερμηνείας και ποια είδηση αξίζει να δημοσιευτεί.
Κατασκευή «αντικειμενικότητας»
Η κυριαρχία των ελίτ στα ΜΜΕ και η περιθωριοποίηση των διαφωνούντων που είναι η κατάληξη της λειτουργίας των φίλτρων συμβαίνουν τόσο φυσικά που οι εργαζόμενοι στα ΜΜΕ, οι οποίοι συχνά λειτουργούν με απόλυτη ακεραιότητα και καλή θέληση, πείθονται ότι επιλέγουν και ερμηνεύουν τις ειδήσεις «αντικειμενικά» και βάσει της επαγγελματικής δεοντολογίας. Και εντός των περιορισμών που επιβάλλουν τα φίλτρα συχνά αυτό το «αντικειμενικά» ισχύει, αφού οι περιορισμοί είναι πανίσχυροι, εγγενείς στο σύστημα και εναλλακτικές βάσεις για επιλογή των ειδήσεων μπορεί να φαίνονται ακόμη και αδιανόητες.
Αν στις μέρες μας η συγκέντρωση της ιδιοκτησίας των ΜΜΕ –του πρώτου φίλτρου- είναι εξαιρετικά ορατή, αφού είναι γνωστό τοις πάσι ότι τα ΜΜΕ ανήκουν πλέον σε υπερεθνικούς πολυκλαδικούς ομίλους, ο συχνά αφανής τρόπος που επηρεάζει η διαφήμιση –το δεύτερο φίλτρο- τόσο τη συγκέντρωση ιδιοκτησίας στο χώρο των ΜΜΕ όσο και την παρουσίαση των ειδήσεων δεν πολυσυζητείται, θεωρείται δε η διαφήμιση ως κάτι ουδέτερο. «Με την αύξηση της διαφήμισης», λένε οι Τσόμσκι και Χέρμαν, «ο Τύπος που ελκύει διαφημίσεις μπόρεσε να ρίξει την τιμή του κάτω από το κόστος παραγωγής», ωθώντας στο περιθώριο εκείνα τα μέσα που δεν στηρίζονται στη διαφήμιση για την παραγωγή τους. «Με τη διαφήμιση, η ελεύθερη αγορά δεν δημιουργεί ένα ουδέτερο σύστημα, στο οποίο επικρατεί η απόφαση του τελικού αγοραστή. Οι επιλογές των διαφημιζόμενων επηρεάζουν την ευημερία και την επιβίωση των Μέσων… Η διαφήμιση έχει παίξει δυναμικό ρόλο στην αύξηση της συγκεντροποίησης ακόμη και μεταξύ ανταγωνιστών που εστιάζουν στην επιδίωξη διαφημιστικών εσόδων». Η δύναμη των διαφημιζόμενων και των διαφημιστικών εταιριών στα προγράμματα της τηλεόρασης απορρέει από το απλό γεγονός ότι αγοράζουν τα προγράμματα.
«Εκτός από τις διακρίσεις ενάντια στα μη φιλικά Μέσα, οι διαφημιζόμενοι επιλέγουν τα προγράμματα βάσει των δικών τους αντιλήψεων. Με σπάνιες εξαιρέσεις, αυτές είναι πολιτισμικά και πολιτικά συντηρητικές. Μεγάλες εταιρίες σπανίως γίνονται χορηγοί τηλεοπτικών προγραμμάτων που ασκούν σοβαρή κριτική στις δραστηριότητές τους, όπως είναι η υποβάθμιση του περιβάλλοντος, η λειτουργία του στρατιωτικο-βιομηχανικού συμπλέγματος ή η υποστήριξη τυράννων του Τρίτου Κόσμου και τα οφέλη που αντλούν απ’ αυτήν. […] Γενικότερα οι διαφημιζόμενοι θέλουν να αποφεύγουν προγράμματα με σοβαρές και ενοχλητικές αντιπαραθέσεις που παρεμβαίνουν στην “αγοραστική διάθεση”, που είναι και το κυρίως ζητούμενο».
Ως τρίτο φίλτρο, οι Τσόμσκι και Χέρμαν ορίζουν τη σχέση των ΜΜΕ με τον εταιρικό κόσμο, τμήμα του οποίου αποτελούν, και την πολιτική εξουσία. «Τα ΜΜΕ σύρονται σε μια συμβιωτική σχέση με ισχυρές πηγές πληροφοριών από οικονομική αναγκαιότητα και αμοιβαιότητα συμφερόντων. Τα ΜΜΕ χρειάζονται μια σταθερή, αξιόπιστη ροή πρωτογενών ειδήσεων. Έχουν απαιτήσεις καθημερινής ενημέρωσης και επιτακτικά ειδησεογραφικά προγράμματα στα οποία οφείλουν να ανταποκριθούν. Δεν έχουν όμως την οικονομική δυνατότητα να στέλνουν κάμερες και δημοσιογράφους παντού. Τα οικονομικά τους υπαγορεύουν να συγκεντρώνουν τις δυνάμεις τους εκεί όπου παράγονται οι σημαντικές ειδήσεις, όπου κυκλοφορούν οι σημαντικές φήμες και διαρροές και όπου γίνονται οι επίσημες ενημερώσεις». Οι τόποι αυτοί είναι κατά κύριο λόγο τα κυβερνητικά επιτελεία, η αστυνομία, οι μεγάλες επιχειρήσεις. Αυτές οι γραφειοκρατίες παρέχουν μεγάλο μέρος του υλικού που χρειάζονται οι ειδησεογραφικοί οργανισμοί για να προσφέρουν συνεχή ροή ειδήσεων με χαμηλό κόστος. «Μια άλλη αιτία μεγάλης στήριξης στις επίσημες πηγές είναι το ότι τα μαζικά ΜΜΕ ισχυρίζονται πως είναι “αντικειμενικοί” φορείς ειδήσεων. Εν μέρει για να διατηρήσουν την εικόνα της αντικειμενικότητας, αλλά και για να προστατευθούν από επικρίσεις για προκαταλήψεις και από την απειλή μηνύσεων, χρειάζονται υλικό που μπορεί να παρουσιαστεί ως υποθετικά ακριβές. Παίρνοντας υλικό από πηγές που θεωρούνται αξιόπιστες μειώνουν τα έξοδα έρευνας, ενώ το υλικό που προέρχεται από πηγές που δεν είναι εκ πρώτης όψεως αξιόπιστες ή θα προκαλέσει κριτικές και απειλές απαιτεί προσεκτικό έλεγχο και δαπανηρή έρευνα». Και αυτό συγκρούεται με την επιδίωξη όλο και υψηλότερης κερδοφορίας, πράγμα που αποτελεί τον κύριο στόχο των σύγχρονων ΜΜΕ.
Σώματα «ειδικών»
Ο Τσόμσκι και Χέρμαν επισημαίνουν ότι η επιρροή από αυτά τα ισχυρά κέντρα δύναμης και παροχής πληροφοριών μπορεί να ασκηθεί και με τη διαμόρφωση σωμάτων «ειδικών». Στην εποχή της καταρράκωσης του κύρους των κυβερνήσεων και των μεγάλων αμφιβολιών για το κατά πόσο η ύπαρξη των μεγα-εταιριών μπορεί να συμβαδίζει με τη δημοκρατία, οι «ειδικοί» και τα «think-tanks» έρχονται ως από μηχανής θεός. Κυβερνήσεις και εταιρίες χρηματοδοτούν την έρευνά τους και τους μισθώνουν για να διαχέουν τα μηνύματά τους και τα ΜΜΕ τους παρέχουν πρόθυμα βήμα ως ανεξάρτητων και αντικειμενικών παρατηρητών, αλλά και εύκολης και διόλου δαπανηρής λύσης.
Στο έργο Κατασκευή Συναίνεσης εξετάζεται επίσης ο ρόλος που παίζει η «κριτική» -το τέταρτο φίλτρο- στον επηρεασμό των ΜΜΕ, ιδίως όταν «παράγεται σε μεγάλη κλίμακα είτε από άτομα είτε από ομάδες με σημαντικούς πόρους». Στην «κριτική» συμπεριλαμβάνονται επιστολές διαμαρτυρίας, αγωγές, ομιλίες και διάφορα άλλα μέσα που δημιουργούν είτε οικονομικό κόστος είτε αρνητική ατμόσφαιρα. Όμως, η «ικανότητα να παράγει κανείς κριτική που να είναι δαπανηρή και απειλητική σχετίζεται με τη δύναμη»…
Το τελευταίο φίλτρο οι Τσόμσκι και Χέρμαν το ονόμασαν «αντικομμουνισμός ως εθνική θρησκεία», αλλά μετά την κατάρρευση του «υπαρκτού σοσιαλισμού», χρειάστηκε να αναθεωρηθεί. Ο Τσόμσκι πρότεινε κάποια στιγμή να αντικατασταθεί από τον «πόλεμο κατά της τρομοκρατίας ως εθνική θρησκεία». Αυτό το φίλτρο θα εξηγούσε γιατί, φέρ’ ειπείν, διαχέονται από τα ΜΜΕ δύο μέτρα και δύο σταθμά π.χ. ως προς τη θέση των γυναικών στο Ιράν και στη Σαουδική Αραβία, ως προς τη βίαιη καταστολή στη Λιβύη και στο Μπαχρέιν ή την Υεμένη ή γιατί δεν δίνεται έμφαση στα θύματα που προκαλούν οι «ανθρωπιστικές επεμβάσεις» και αποκρύπτεται η ουσιαστική κήρυξη πολέμου στο Πακιστάν.
Με τη χρήση των πέντε φίλτρων μπορεί κανείς να προβλέψει και να εξηγήσει την υιοθέτηση εκ μέρους των ΜΜΕ των κυρίαρχων απόψεων, χωρίς να καταφεύγει σε θεωρίες συνωμοσίας. Τι αξίζει και τι δεν αξίζει να προβληθεί, η ερμηνεία, ο σχολιασμός, η χρήση των λέξεων ακόμη και ο δραματικός ή μη τόνος επηρεάζονται από αυτά τα διαδοχικά φίλτρα, και το τελικό αποτέλεσμα είναι ένα ελεγχόμενο προϊόν πληροφορίας που κατά μεγάλο μέρος αποτελεί προπαγάνδα.
