ΜΑΞ ΧΟΡΚΧΑΪΜΕΡ (1895-1973)
ΤΕΟΝΤΟΡ Β. ΑΝΤΟΡΝΟ (1903-1969)
Στην πολιτιστική βιομηχανία εξαφανίζονται τόσο η κριτική όσο και ο σεβασμός· κληρονομούνται η μεν από τη μηχανική πραγματογνωμοσύνη, ο δε από την επιλήσμονα λατρεία των διασημοτήτων. Τίποτε πια δεν φαίνεται ακριβό στους καταναλωτές. Ωστόσο υποψιάζονται ότι όσο φθηνότερο είναι ένα πράγμα, τόσο λιγότερο μπορεί να τους χαρίζεται. Η δυσπιστία τους είναι διπλή: ο μεν παραδοσιακός πολιτισμός μοιάζει με ιδεολογία, ο δε εκβιομηχανισμένος με απάτη. Έχοντας μεταβληθεί απλώς σε διαφημιστικά δωράκια, τα ευτελισμένα έρ γα τέχνης, μαζί με τα σκουπίδια προς τα οποία τα εξομοιώνουν τα μαζικά μέσα, απορρίπτονται ενδόμυχα από τους τυχερούς αποδέκτες. Αυτοί πρέπει να είναι ευχαριστημένοι που έχουν τόσο πολλά να βλέπουν και να ακούνε. Πράγματι μπορεί κανείς να τα έχει όλα.
Ο πολιτισμός είναι παράδοξο εμπόρευμα. Είναι τόσο πλήρως υποταγμένος στο νόμο της ανταλλαγής, που δεν ανταλλάσσεται πια· είναι τόσο τυφλά παραδομένος στη χρήση, που καταντάει πια άχρηστος. Γι’ αυτό συγχωνεύεται με τη διαφήμιση η οποία όσο πιο ανόητη φαίνεται υπό μονοπωλιακές συνθήκες, τόσο πιο πανίσχυρη γίνεται. Τα αίτια είναι, σε μεγάλο βαθμό οικονομικά. Βεβαιότατα θα μπορούσε να ζήσει κανείς χωρίς όλη αυτή την πολιτιστική βιομηχανία· είναι υπερβολικός ο κορεσμός και η απάθεια που πρέπει να δημιουργεί στους καταναλωτές. Από μόνη της δεν μπορεί να κάνει πολλά για να αλλάξει αυτή την κατάσταση. Η διαφήμιση είναι το ελιξίριο της ζωής της. Επειδή όμως το προϊόν τής περιορίζει συνεχώς σε απλή υπόσχεση την απόλαυση που ως εμπόρευμα υπόσχεται, συμπίπτει τελικά με τη διαφήμιση, την οποία έχει ανάγκη λόγω της μη απολαυστικότητάς του.
Σήμερα, καθώς η ελεύθερη αγορά βαδίζει προς το τέλος της, η κυριαρχία του συστήματος οχυρώνεται στη διαφήμιση. Αυτή σφίγγει τους δεσμούς που αλυσοδένουν τους καταναλωτές στα μεγάλα τραστ. Μόνον όποιος μπορεί να πληρώνει συνεχώς τις τεράστιες αμοιβές που απαιτούν οι διαφημιστικές εταιρείες και προπάντων το ίδιο το ραδιόφωνο, συνεπώς όποιος ήδη ανήκει στο κύκλωμα των εκλεκτών ή προκρίνεται να εισαχθεί με απόφαση του τραπεζικού και βιομηχανικού κεφαλαίου, μπορεί να πατήσει στην ψευδοαγορά ως πωλητής. Τα έξοδα διαφήμισης τα οποία τελικά επιστρέφουν στις τσέπες των τραστ, απαλλάσσουν τα τελευταία από τους επίπονους ελιγμούς εξουδετέρωσης των ανεπιθύμητων νέων ανταγωνιστών.
Η διαφήμιση σήμερα είναι μια αρνητική αρχή, ένας μηχανισμός αποκλεισμού: ό,τι δεν φέρει τη σφραγίδα της είναι οικονομικά ύποπτο.
Μετάφραση: Λευτέρης Αναγνώστου
Μ. Χορκχάιμερ, Τ.Β. Αντόρνο, Διαλεκτική
του Διαφωτισμού, εκδ. «Νήσος», Αθήνα 1996.
