Του Σταύρου Γεωργά. Έγραφα, προ δεκαπενθημέρου, ότι «κάποια στιγμή, μες στη δεκαετία του ’90, η διαφήμιση, θυμίζοντας -μετατοπισμένες- τις αναλύσεις του Μαρξ για τη διπλή φύση του εμπορεύματος, άρχισε να ζει μιαν αυτοτελή ζωή, εμφανιζόμενη ως έκφανση ενός συνεκτικού κοσμοειδώλου, στο πλαίσιο του οποίου αξίζει, επιβάλλεται μάλιστα, να καταναλώνεται το προϊόν που προάγεται.
Για να το πω διαφορετικά: Το life style «πάγωσε» σαν εικόνα, ξανά και ξανά και κάθε φορά η εικόνα που «παγώσαμε» με το pause ήταν μια διαφήμιση, η σχέση της οποίας με το εκάστοτε διαφημιζόμενο Προϊόν ήταν όλο και πιο έμμεση, δηλαδή εξυπακουόμενη: Όποιος ζει έτσι, δεν μπορεί παρά να καταναλώνει Αυτό». Φυσικά, η νέου τύπου διαφήμιση υπαγόρευε, όπως πάντα, επιθυμίες, επινοούσε, όπως πάντα, ανάγκες· αλλά δεν έκανε πια μόνον κι ίσως ούτε καν πρωτίστως αυτό – όπως άλλωστε κι ο Γιωργάκης Παπανδρέου έλεγε, σαν τους προκατόχους του, ψέματα, αλλά δεν έκανε πια μόνον κι ίσως ούτε καν πρωτίστως αυτό: προωθούσε ένα πραξικόπημα νέου τύπου. O Γιωργάκης είναι το σχήμα που πήρε ο καπνός από το κρεματόριο της Χαλυβουργικής, όπου καίγονταν κατ’ έμπνευσιν του πατρός του, οι «φάκελοι»: είναι γέννημα-θρέμμα της οργανωμένης λήθης. Το ίδιο και η νέου τύπου διαφήμιση: αυτό το picaresque αφήγημα της ψευδούς συνείδησης εκτυλίσσει τις διαδοχικές μορφές που παίρνει η λήθη του εαυτού σου.
Εξού και η νέου τύπου διαφήμιση είχε κατ’ ανάγκην τη δική της φωνή, όπως τα ΑΤΜ έχουν τη φωνή του Λουκά Παπαδήμου. Η φωνή αυτή, σαν να μιλάει, όχι το τάδε ή το δείνα προϊόν, αλλά καθ’ εαυτήν η Αγορά, ήταν η φωνή ενός καλοπερασάκια, γραψαρχίδα τσόγλανου -και, την ίδια στιγμή, ενός γελοιοποιημένου από την ίδια του την απόλυτη αυταπάτη μαλάκα: θα την ακούσετε κατ’ απόλυτον τιμήν σε όλες τις διαφημίσεις κινητής τηλεφωνίας- και δεν είναι τυχαίο. Το παλιό, μικροαστικό «ου μπλέξεις», μια χατζηαβατική μεταγραφή των ζοφερών σελίδων του Χομπς για τον «πόλεμο όλων εναντίον όλων», όπου ο καθένας, για να σώσει το τομάρι του, παίρνει το δικό του, ασύμπτωτο δρόμο, πατώντας επί πτωμάτων αν τυχόν, παρ’ όλ’ αυτά, «μπλέξει», το «καθένας για την πάρτη του», αναβαθμίστηκε και μετασχηματίστηκε, μέσω της κινητής τηλεφωνίας και του Ίντερνετ, σε δομή του χωροχρόνου, στέλνοντας στα αζήτητα τον Καντ (χώρος, χρόνος, αιτιότητα: έγιναν όλα καπνός…). Καθένας ήταν μόνος του πια, κυρίως επειδή ήταν ανέφικτο πια να κάνει χωριό με τον εαυτό του – που είχε χαθεί σε άλλη, «διπλωμένη» διάσταση του χωροχρόνου.
Έτσι, οι διαφημίσεις νέου τύπου προετοίμασαν, σε επίπεδο κοσμοειδώλου, το πραξικόπημα και την κρίση, αδιαχώριστα, πετυχαίνοντας να ξεχαστούν οι πραγματικοί όροι εκκόλαψής τους και ταυτοχρόνως αναπαράγοντάς τους: ο απλόχερος δανεισμός εκ μέρους των τραπεζών θα ήταν ανέφικτος χωρίς τη μαζική φαντασίωση που καθιστούσε είδη πρώτης ανάγκης τα 4×4 και τα σαββατοκύριακα στη Μύκονο, για να δούμε τους γκλαμουράτους, αυτούς που ζουν όπως ακριβώς δείχνει η διαφήμιση – και αποξεχασμένοι να νομίζουμε ότι ζούμε όπως ζουν κι αυτοί. Κατ’ αυτόν τον φαντασιακό τρόπο «όλοι μαζί τα φάγαμε» και τώρα μας μουδιάζει η ενοχή μας.
Εξού και η νέου τύπου διαφήμιση είχε κατ’ ανάγκην τη δική της φωνή, όπως τα ΑΤΜ έχουν τη φωνή του Λουκά Παπαδήμου. Η φωνή αυτή, σαν να μιλάει, όχι το τάδε ή το δείνα προϊόν, αλλά καθ’ εαυτήν η Αγορά, ήταν η φωνή ενός καλοπερασάκια, γραψαρχίδα τσόγλανου -και, την ίδια στιγμή, ενός γελοιοποιημένου από την ίδια του την απόλυτη αυταπάτη μαλάκα: θα την ακούσετε κατ’ απόλυτον τιμήν σε όλες τις διαφημίσεις κινητής τηλεφωνίας- και δεν είναι τυχαίο. Το παλιό, μικροαστικό «ου μπλέξεις», μια χατζηαβατική μεταγραφή των ζοφερών σελίδων του Χομπς για τον «πόλεμο όλων εναντίον όλων», όπου ο καθένας, για να σώσει το τομάρι του, παίρνει το δικό του, ασύμπτωτο δρόμο, πατώντας επί πτωμάτων αν τυχόν, παρ’ όλ’ αυτά, «μπλέξει», το «καθένας για την πάρτη του», αναβαθμίστηκε και μετασχηματίστηκε, μέσω της κινητής τηλεφωνίας και του Ίντερνετ, σε δομή του χωροχρόνου, στέλνοντας στα αζήτητα τον Καντ (χώρος, χρόνος, αιτιότητα: έγιναν όλα καπνός…). Καθένας ήταν μόνος του πια, κυρίως επειδή ήταν ανέφικτο πια να κάνει χωριό με τον εαυτό του – που είχε χαθεί σε άλλη, «διπλωμένη» διάσταση του χωροχρόνου.
Έτσι, οι διαφημίσεις νέου τύπου προετοίμασαν, σε επίπεδο κοσμοειδώλου, το πραξικόπημα και την κρίση, αδιαχώριστα, πετυχαίνοντας να ξεχαστούν οι πραγματικοί όροι εκκόλαψής τους και ταυτοχρόνως αναπαράγοντάς τους: ο απλόχερος δανεισμός εκ μέρους των τραπεζών θα ήταν ανέφικτος χωρίς τη μαζική φαντασίωση που καθιστούσε είδη πρώτης ανάγκης τα 4×4 και τα σαββατοκύριακα στη Μύκονο, για να δούμε τους γκλαμουράτους, αυτούς που ζουν όπως ακριβώς δείχνει η διαφήμιση – και αποξεχασμένοι να νομίζουμε ότι ζούμε όπως ζουν κι αυτοί. Κατ’ αυτόν τον φαντασιακό τρόπο «όλοι μαζί τα φάγαμε» και τώρα μας μουδιάζει η ενοχή μας.
Σχόλια
